经商之道,以计为首

2004-06-16    admin    1059    原创

所有商业经营活动,如果从表面上来看,好像是一种仅仅同物质打交道的经营活动,但是,透过现象看本质,在今天的“食脑时代”里,商业经营活动实质上已经变成了是一种人与人之间的智力角逐,是一场“斗智斗勇”的“智力游戏”,是人与人之间的谋略大比试。因此,正如古代军事家所说的“用兵之道,以计为首”一样,经商之道也应该以计为首。
    无论你是已经身在商海的企业总裁、职业经理人或者其他什么角色,或者是正准备涉足商海的“在岸”人士,面对空前惨烈的市场竞争,你想要找准自己的立足点和切入点,站稳脚跟,生存下来,谋取利益,发展壮大,那么,就必须首先考虑如何运用自己的商业智慧制定全面系统的、可执行的、可操作的和切实有效的经营策略和实施方案,以便确保每战必捷,战无不胜。
    比如说:当你刚刚接手某个企业,或者刚刚步入某一行业时,你所面临的问题多如牛毛,千头万绪,下边这些问题都是你不得不考虑的:
应当如何选择适合自己的经营对象? 
应当如何确定自己的战略目标?     
如何及时解决实施战略目标过程中所遇到的各类问题?
    等等。
    退一万步来说,即使你只是一个小小的业主,所从事的经营规模非常微小,也会同样遇到一系列诸如此类的问题。俗话说,万事开头难,良好的开始是成功的一半,因此,所有这些问题的核心,便是如何迈好开始的第一步。也就是说,怎样有效地起步是每一位从事商业经营活动的人最为需要首先解决的最为迫切的问题。
    中外无数商界成功人士的成功经验表明,涉足商海之初或者涉足某个项目之初,最迫切需要解决的问题是如何“定计”问题。所谓“定计”,也就是要在一开始时便“先定必胜之计”,即确定自己在商海中如何确保稳步制胜的基本方略。
    为了确保稳步制胜,为了做到百战不殆,首先必须做到“知己”,也就是说,每一位准备从事商业活动的投资者,在正式开展经营活动之前,都应当首先清醒地认识自己,问一问自己有多少斤两,掂一掂自己有多大的份量,看一看自己有多大的能耐,然后再来确定自己的制胜之“计”,即根据自己的实际情况情来制定相应的经营策略,指导自己的商业实践。
    实际上,进入商业领域的每一个人,自己的起点是不同的,那么,不同的起点必然有不同的经营策略,应当如何根据自己的实际情形来制定自己的计策呢?
    司马迁说:“是以无财作力,少有斗智,既饶争时,此其大经也。”意思是说,没有任何资产的人应该首先凭借自己的力气去赚取第一笔财富,小有资产的人应该凭借自己的智慧去尽快拓宽渠道增加财富,已经富足的人要抓住有利时机继续扩大财富。这是人们改善生存条件必须共同遵守的常规。
    考察司马迁的观点,用今天的“定位理论”来说,就是在追求财富的时候,应当首先对自己的定位有清醒的认识,正确地衡量自己、评价自己,对自己的优劣势有比较公正的客观的认识,然后再制定相应的“计策”,采取相应的行动,力求取得最佳的效果。
    比方说,“小有资产”的人应当怎样致富呢?
    司马迁认为,“少有斗智”,即小有资产的人应当尽量凭借智慧来拓宽渠道增加财富,智者,计也,这个“智”便是各种各样的计谋、策略和经营战略。这一观点无疑对我们十分具有启发意义。在这一节中我们所说的“经商之道,以计为首”也主要是指这个方面的意思。“计”的内容和形式多种多样,因人而异,因时而变,因地而有所不同。比如说,为了达到以小博大的目的,采用各种“定价策略”来撬动市场,这便是“计”具体运用之一。
    [应用指引]
    德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司,本钱不大,但它经营任何商品都会很热销,资金周转十分之快,平均周转时间只有17天左右。很快地,该公司便迅速发展壮大,成为当地首屈一指的零售公司。为什么他们能够迅速地发达起来呢?他们发达的秘诀是什么呢?
    是他们特别善于用“计”,比如特别善于在“价格策略”上大做文章,大玩花样,以各种计谋和手段来不断地吸引消费者,从而不断地赢得市场。
    有一次,奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装,这种时装在德国其他大城市中刚刚投放市场试销,还没有形成消费热潮。这种时装的特点是:具有极为强烈的反叛精神,个性化特征十分突出,它一改过去内外有别的穿着特色,变为内衣外穿,因而具有相当丰富的文化内涵,而且新鲜感很强,具有相当不错的吸引力。
    基于这种情况,奥斯登公司决定借势使力,将计就计来一个顺水推舟,将这种时装的价位定的相当高,定价之高几乎是普通内衣的6倍以上! 但是,它却备受消费者追捧,销售状况好的出乎人们的意料之外,几乎形成了抢购风潮。
  德国其他大城市的服装商们也竞相模仿,纷纷推出这种内衣外穿的时装。一时间,这种内衣大有铺天盖地、席卷全球之势。
    就在这个 热浪逼人时候,奥斯登公司审时度势,认为应当采取与他人完全不同的策略,急流勇退,于是断然一反常态,采取“杀涨”策略,在继续推出的20000套内衣外穿时装的时候,将价格一下子压低了许多,几乎只有普通成衣一样的价格。
    自从“杀涨”之计开始实施之后,其他城市的服装商人闻风而至,仅用了2天时间便将这批衣服抢了个精光。结果奥斯登公司又着实狠狠地赚了一大把。
    又过了较长的一段时间之后,奥斯登公司索性将内衣外穿的时装以“成本价”大肆抛售,每套时装的价格竟然只有普通内衣价格的60%左右! 如此廉价的抛售行为再次掀起了一场抢购风潮,奥斯登公司以微利的形式又赚了一笔。
    从高价位到低位价,从厚利多赚到薄利多销,在充分把握市场行情的情形下,奥斯登公司巧妙地运用“降价计策”,从而始终使自己的商品一直成市道上的抢手货,一直成为消费者关注的焦点。这种灵活善变的营销手法无疑是十分值得我们借鉴学习的。
    经商之道,以计为首,这样说一点没错,但是,这个“计”一定要用得机智缜密、灵活巧妙、天衣无缝,正如行兵用计一样用得“神不知鬼不觉”,才能收到预期的效果。          
    在军事上,如何用计是最重要的问题。孙子说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”说的正是用计的重要性。
    在现代社会里,“兵事”已经很少见了,但是,商战的无情和惨烈,却是比“死生之地,存亡之道”有过之而无不及,因此,同样不可不察。
    20世纪70年代,柯达公司突然在国际彩卷市场掀起了降价风,大肆廉价抛售,这样一来,不少国外同行企业无法抵挡柯达的冲击,只好关门大吉了,而柯达公司却从此垄断了彩卷市场,占据了90%以上的市场份额。
    而在20世纪80年代,日本的彩卷市场主要是由富士品牌来垄断,它的市场份额在80%以上,几乎无人能敌。对此,一心要作全球彩卷行业龙头老大的柯达公司当然不会视而不见,任由日本富士公司逍遥自在地吃香喝辣。
  为了尽早全面攻占日本彩卷市场,柯达公司在市场调查方面下足了功夫,经过深入细致的调查研究之后,终于找到了抢占市场突破点:日本绝大多数国民在购买商品时更看重的是品质,而不是价格。基于这一点,柯达公司制定了进入日本市场的计策:以高品位、高价位的豪华尊贵形象来进入市场,全面同富士彩卷角逐。
    为了更好地利用本地资源,提高市场竞争能力,柯达公司特地在日本创建了贸易合资企业,专门以高于富士品牌50%以上的价格,全力推广柯达彩卷。同时,又投资7400多万美元,在日本组建一个照片精加工实验室和开发研究所,不断地提高产品的研发创新能力,不久便推出了一批高品位的新产品,投放市场后倍受欢迎,柯达公司又趁热打铁,及时提供优质高效的售后服务,培养了一批又一批回头客。于是,柯达公司的市场份额不断地扩大了。
    经过五年的激烈竞争和殊死角逐之后,柯达终于占领了日本彩卷市场的半壁江山。
关于柯达公司如何智胜富士公司的故事,读者如有兴趣,可以参阅《智者无敌》一书。
    关于“经商之道,以计为首”这个问题,在具体操作上,对不同的经营项目,不同的经营对象,应当采用不同的“计策”,所谓因时而变,因人而变,因地而变,以变制变,便是这个意思。比如价格策略永远是商家在市场竞争中最为有效的法宝之一,在制定价格策略时,“灵活机变”便是应当遵循的基本原则。
    目前虽然市场有点疲软,似乎是有点生产过剩,但是对于绝大多数消费者来说,他们的购买力还是相当有限的。因此,在制定价格策略时,应当充分考虑社会民众的消费能力,采用薄利多销的策略,而对于一小部分比较富有的消费者,则应当采用厚利多赚的计策。这叫因人而异。
    但是,不能机械地看待价格策略这个问题。应当根据自己产品的经营定位来确定相应的策略。比如要塑造豪华高贵的品牌形象,便应当好好地运用厚利多赚的策略。因为 “好货必然价高,价高必有好货”,这是人们相当普遍的消费心理。虽然人们也都清醒地知道“价高未必是好货”,但是,由于认识上的盲点作怪,大都笃信“价高质优”,“质次价平”。“金利来”这个品质高雅的名牌领带代表品牌,就是善于将人们的消费心理和价格策略运用到极至的绝妙典范。
    “金利来,男人的世界”。
    这句广告用语许多人都会耳熟能详。金利来领带一直坚持高价位策略,即使在市场最疲软的时候也绝不降价或者打折,一直坚持统一价格出售。这样作虽然承受着巨大的市场风险,但是,对于维护自己的品牌形象却大有裨益。可以说,这是深谙“好货不便宜,便宜没好货”的消费心理而制定出来的经营策略。
  如何运用价格方面的计策永远是经商计策中最为引人关注的内容之一,当然,经商的计策远远不止是价格计策这一内容。如果从经营战略的高度来说,商家的一切经营谋略都是“计策”,而且每一方面的“计策”都事关重要,举足轻重,不可偏废。因为,任何一个小小环节的失误都很有可能导致功亏一篑,前功尽弃,都会“千里之堤,溃于蚁穴”,假如真是这样,岂不冤枉?岂不可惜?
    所以,商家在实际经营中运用“计策”时,应当像兵家那样,高瞻远瞩、统筹兼顾、全盘考虑,尽力争取顾及每一个环节,每一个细节。只有做到运筹帷幄,有条不紊,心中有数,疏密有致,应变有序,操之有度,进退得当,才能在激烈的市场竞争中立足于不败之地。
    正如兵家所说的“计先定于内,而后兵出境”那样,对于经营目标、经营计划、经营方针、实施程序、实施监督,以及售前、售中,售后的全方位监控等有关方面都做到未雨绸缪,真正做到“先定必胜之计”而后出手投资,那么,商家的胜算恐怕便会更大,而且成功率更有保障。
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